Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Reklám és ökológia Sükösd Miklós, Reklámérték, 2004. december, II. évfolyam, 17. szám. Részlet a tanulmányból Reklámok a Kádár-korszakban A Kádár-rendszer irányított államszocialista gazdaságába, tervgazdaságába az 1968-as reformok, az új gazdasági mechanizmus vezetett be néhány piacszerû elemet. Így például a rugalmatlan központi tervek mechanikus végrehajtása helyett az állami vállalatok részleges önállóságot kaptak. Ettõl kezdve néhány cég elsõsorban presztízs-okok miatt használt reklámokat. Bár igazi piaci verseny nem indult, a korlátozott fogyasztói piac felé kacsingató állami vállalatok, TSZ-ek – szép korabeli kifejezéssel különösen a KTSZ-ek – készíttettek reklámokat. Persze a legtöbb, kevésbé emlékezetes reklámban nem igazi piaci szempontok mûködtek: a cégek mindezeket – ismét árulkodó  szóhasználat – az úgynevezett propaganda-keretbõl finanszírozták. A reklámozás koncepciója, amely igazán a kapitalista verseny és fogyasztás környezetében mûködik, alapvetõen, strukturális értelemben rendszeridegen maradt. A presztízsokokból történõ reklámozás átlagából azonban kiemelkedtek azok a reklámok és a mögöttük álló cégek, amelyek valóban piaci orientációval jelentek meg. Üdítõitalok,élelmiszeripari és szépségápolási termékek, és az  elsõ piacorientált áruházlánc rendelte meg e máig is emlékezetes reklámokat, az új magyar reklámkultúra elsõ jelentõs hullámát. A Skála Kópé-ra évtizedek után is mindannyian emlékszünk (mármint középkorúak és idõsebbek), nem véletlenül: a Demján féle Skála-birodalom csírája (kezdetben még egyetlen áruház) jelentette a szocialista piacgazdaság, avagy piacosodó szocialista gazdaság csúcsteljesítményét. De utalhatunk a Fabulon a bõre õre sorozatra, a Traubisodára, a bontott csirkére és jópár más, emlékezetes reklámra.2 Mindez azonban – bár szimbolikusan és kulturálisan fontos – kis piaci szigetek üzenete maradt az államszocializmus tengerén. Ezekben a reklámokban itthoni, magyar figurák – mint a Skála Kópé vagy a Traubi vidáman ugráló kis szõlõ-gömböcskéi – jelentek meg, és itthon gyártott, magyar termékeket hirdettek. A többség igazi magyar produkció volt, amelyekben a humor volt a meghatározó motívum. Ezek a humoros rajzfilmfigurák illeszkedtek az akkori, világszintû és ma is élvezhetõ magyar rajzfilmek képi világához, ikonográfiájához (Gusztáv, Mézga Család, Dr. Bubó, stb.) A MaFilm és a Magyar Televízió munkatársaiból tehetséges magyar reklámfilmrendezõ csapat kovácsolódott ki. Nem véletlen e két cég, hiszen e korszakban még nem volt teljes a tévé-dominancia, hanem nagyközönséghez szólt a mozikban a Híradó és a nagyfilm között vetített mozgóképes reklámblokk is. Ha mindezt a korabeli média környezetébe helyezzük, azt kell mondanunk: az elektronikus média és a sajtó a kor nyugati technológiai és vizuális trendjeihez képest muzeális körülmények között mûködött. A nyomtatott sajtó esetében szinte a rendszerváltásig ólomból szedték a betûket, ami Nyugaton múzeumi látványosság lehetett volna. Nem jelentek meg színes napilapok sem, és a hetilapok képszerkesztése és tördelése is lassan haladt a szovjet hivatalosságtól a nyugati vizuális megoldások sokszínûsége felé. Ha ma megnézünk egy rendszerváltás elõtti Népszabadságot, Magyar Nemzetet vagy Magyar Hírlapot, elképeszt a betûtenger, vizuális unalom, és a nyomdai kivitelezés alacsony minõsége. Ugyanígy a magyar tévézés technológiáját, a vágási technikát, a hírszerkesztés ritmusát is elavultnak minõsíthetjük ebben az idõben. 1987-88 elõtt persze a legálisan megjelenõ sajtó- és média-tartalom is a hivatalos kommunikációra szûkült (néhány nevezetes kivétellel). Az elérhetõ üzeneteket a kommunista propaganda és a 3T (tûr, tilt, támogat) politikája határozta meg. Ebbe a vizuális állóvízbe zuhantak az elsõ nyugati típusú reklámok. Már jóval a rendszerváltás elõtt megjelent néhány kivételes nyugati reklám, mint például a Pepsié, vagy a WAT'69 whiskyé, amelyek már elkezdték behozni a nyugati„feelinget”, de mégis alapvetõen kuriózumok maradtak. E reklámok teljesen új vizuális és értékvilágot jelenítettek meg: szereplõi vonzó, szexis fiatalok voltak, feszes blue jeansben, színes pólókban és lenge ruhákban, erotikus tekintettel és mozdulatokkal a mediterrán tengerparton, hajón, motorcsónakon, amint whiskyt vagy kólát iszogatnak. Ezt a színes, szexi vízparti világot rajtuk kívül csak a Fa szappan reklámok képviselték Magyarországon. A WAT'69 már nevében – és a reklám tartalmában is – a szexre utalt. A Fa reklámokban a trópusi vízesés alatt vagy tengeri hullámokban játszadozó félmeztelen nõk, a szabadság és szabadosság képei jelentek meg. A vasfüggönyön átjutottak, s a kommunista puritanizmus birodalmának egére felrepültek a nyugati fogyasztói kultúra elsõ fecskéi, a kinti világ hírnökei. A tanulmány letöltése (pdf formátum, 179 KB) Sükösd Miklós Reklám és ökológia, Reklámérték, 2004. december, II. évfolyam, 17. szám.